在數位化行銷時代，憑藉著大數據的分析與洞察，行銷活動中各類媒體的投放效果、不同使用者的接觸習慣，以及同一資料從多角度的解讀，都可能得到截然不同的分析結果。
對於中國出海企業和賣家而言，利用大量數據進行建模分析，以更清晰地監測各類廣告形式的投放效果、了解海外消費者的喜好和行為習慣，正在受到越來越多的關注和重視，尤其是在複雜的廣告歸因邏輯中愈加明顯。以亞馬遜的廣告生態為例，假設某位消費者先是瀏覽了SP搜尋廣告，接著又看了DSP投放的展示廣告，最後在搜尋廣告中完成了購買，這種轉換該如何歸算呢？或者，儘管亞馬遜站內和站外的廣告都在投放，但如何合理分配廣告費用以實現最佳的轉換效果仍然是一個難題。
針對這一系列行銷痛點，亞馬遜廣告推出了亞馬遜行銷雲（Amazon Marketing Cloud，簡稱AMC），這是一個綜合衡量和分析亞馬遜生態內廣告成效的解決方案。其目的是幫助賣家和行銷人員透過更為多維、細緻的數據分析，評估搜尋廣告、展示廣告、影片廣告以及OTT電視廣告等不同媒體管道的行銷成效。
此外，AMC是建立在亞馬遜網路服務（Amazon Web Services, AWS）之上的，這使其能夠為廣告客戶提供高度靈活和透明的跨渠道數據，進而幫助他們做出更精準的營銷決策。
一、AMC具體是如何運作工作的？
Amazon Marketing Cloud 旨在保護最終客戶的隱私，因此它只會傳回匯總分析。 Amazon Marketing Cloud 永遠不會傳回任何個人使用者資料。
為了保護客戶隱私，所有聚合必須至少包含一百名使用者。廣告商無法直接存取亞馬遜廣告事件級資料。聚合最低數量的使用者可為廣告主提供重要且可操作的報告，同時保護最終客戶的隱私。
此外，目前AMC主要透過開放的API和使用者介面（UI）為使用者提供資料匯集與分析功能。除了亞馬遜廣告活動的關鍵指標，如展示量、點擊量和轉換率等，使用者還可以匯入自己的資料集。透過AMC報告，賣家能夠進一步分析廣告資料表現，從而在每個跨通路行銷投放中做出更明智的決策。
二、AMC的主要功能及優勢有哪些？
AMC最顯著的一個功能和優勢在於能夠根據賣家或廣告主的廣告目標、策略和管道進行完全個人化的數據分析。這包括對各個管道的廣告營運策略調整、效果分析、轉換路徑分析、轉換視窗分析等的支持。同時，使用者還可以開發自訂的歸因模型，以幫助他們更清楚地識別在廣告投放過程中，哪個管道或形式對目標受眾的影響最大。
以下我將結合實際案例探討不同維度的資料分析的意義。
1.最佳廣告頻次分析模組
分析廣告頻率對於廣告點擊率的關係，根據不同產品在投放不同階段的表現，隨時調整廣告設置，優化整體投放表現。
如上圖所示，該圖為某位客戶在轉換階段的發行表現，第一次廣告曝光後轉換率處於最高水平，隨著曝光次數增加轉換率同步減少，並在第5次曝光後大幅減少。也就是說，在轉換階段，受眾被觸達控制在6次之內轉換效果相對較好。
在考慮階段的投放目標主要是吸引潛在消費者了解產品和品牌，所以我們以DPVR (到達DPV的轉換率) 作為主要考核目標。上圖資料分析同樣出現第一次曝光獲得最高DPVR，隨著次數增加轉換率逐漸減弱。可以發現，在考慮階段受眾被觸達4/3次以內廣告投放效率更高。
2、轉化路徑分析
轉化路徑分析的主要目的是觀察消費者從廣告曝光到購買的整個過程，以理解他們在不同階段和管道的偏好與行為，從而分析各通路在不同時間節點對轉化的影響力。
以亞馬遜下單購買為例，透過AMC的轉換路徑分析，從右向左看可以發現，對該品牌客戶而言，在亞馬遜下單的消費者，其實也會經常出現在新聞、電子郵件、娛樂網站以及其他app等平台。這表示在廣告投放時，應佈局亞馬遜站內外的多管道，以全面覆蓋更多目標受眾，擴大流量入口。
在日常營運中，我們發現許多客戶過於關注Retargeting階段的投放，而忽略了完整消費連結的流量滲透。客戶案例分析表明，涵蓋消費者從認知到考慮再到轉換的全流程，長期來看整體轉換率明顯高於僅關注某一或兩個階段。
透過AMC轉換全路徑分析，我們可以辨識消費者集中路徑，及時調整預算比例。持續分析不同人群包和廣告位的影響，對投放鏈條進行數據追踪，實現效果轉化歸因，從而提升廣告精準度。
3、轉換視窗分析
轉化視窗分析
透過轉換視窗分析，我們可以了解消費者在廣告曝光後的轉換時間。分析顯示，廣告對使用者的影響效果是遞減的。因此，需要根據結果及時調整不同投放天數的人潮包的競價設置，以最大化曝光率並提升轉換效果。
4.跨通路廣告數據分析
如同文章開頭所提到的，許多賣家常常困惑於廣告預算的分配、不同管道的有效配合及亞馬遜的飛輪效應是否存在。針對賣家的疑問，AMC的跨通路廣告資料分析功能可以幫助基於資料進行精細化預算分配。透過AMC日誌資料、資料建模和最佳預算組合，深入了解不同廣告管道和形式對業務成長的影響，利用演算法有效分配投放比例，最大化業務成長潛力。
三、數據上傳解決方案
在雲端上基於亞馬遜雲端科技Amazon Marketing Cloud (AMC) 為跨境電商企業提供一套幫助廣告客戶將其「第一方資料「無縫上傳到亞馬遜行銷雲(AMC) 實例中的解決方案，該方案無需使用專屬IT 資源來建置和支援上傳工作流程，只需幾小時即可高效上傳，有效減少上傳部署時間，同時可以保持對資料的完全控制，此解決方案協助客戶在AWS 帳戶中部署啟動，確保客戶能夠完全控制要與AMC 共享的數據，並保障數據的私有化。
方案將廣告客戶的「第一方資料「上傳到AMC 能幫助廣告主打破資料孤島，並提供跨管道的使用者行為洞察，優化廣告投放策略。透過更精準的歸因分析和個人化再行銷，廣告主可以減少重複曝光、降低廣告浪費，進而提升廣告的投資報酬率。同時，第一方數據也能夠幫助廣告主提升廣告創意的個人化效果，延長客戶生命週期，提升顧客終身價值，實現更精準的數據驅動行銷。
技術架構：
在雲端上擔任AWS合作夥伴，擁有廣告和行銷技術服務能力認證（Advertising and Marketing Technology Services Competency），在跨境電商領域擁有數位行銷服務和數位化升級方案，協助跨境電商企業實現業務加速成長，提高市場競爭力。
